Para los que ejercemos la comunicación en moda desde un
punto de vista publicitario los contenidos han sido, son y serán la clave de
una buena comunicación.
Sí que es cierto que muchas marcas de moda adolecen de este
trasfondo y centran sus esfuerzos en una buena producción de campaña, cuya
repercusión o aprovechamiento multimedia queda demasiado restringido en el
tiempo. El resto del tiempo, o el silencio, o la labor de showroom, o la de
potentes campañas de publicidad en las principales cabeceras de moda, o en las
que tenían una mayor afinidad con la marca.
Hay dos factores importantes que parecen haber alterado
total y definitivamente el “orden natural” de la comunicación de moda. En
primer lugar, el parón consumista y la actual crisis, que hacen que los
descensos de venta de las marcas, en muchos casos, sean tan importantes como
para que el mercado nacional haya dejado de tener el más mínimo interés.
En segundo lugar, la revolución habida en Internet. Si
analizamos en qué consistía el trabajo del departamento de comunicación
(interno o externo) de una marca hace tan sólo una década a nivel de medios y
soportes, podemos concluir que, con la aparición de medios en versión online,
portales, blogs de moda y redes sociales el trabajo se ha multiplicado por
tres.
Con un mayor volumen de trabajo y una menor inversión para
su desarrollo, la cosa pinta realmente mal.
El resultado de todo esto provoca una serie de problemas. Los
principales:
1.
Comunicación independiente en cada soporte, sin
un hilo conductor.
2.
Utilización de las redes sociales de manera
deficiente, hueca, siempre lo mismo, anodina para el seguidor. Es estar por
estar.
3.
Ausencia total de menciones de la marca en los
soportes online u offline. Cojera comunicativa.
4.
Hiperactividad en determinados soportes, sin
valorar su interés para el público meta. Demasiadas acciones con producto.
La Web 2.0 ha supuesto, principalmente, la revolución de los
contenidos. Se dice esto, porque ahora el consumidor puede ser creador de
contenidos y puede actuar como prescriptor de productos con su entorno (de ahí
el comercio social); pero esto es también un condicionante para las marcas,
puesto que el consumidor quiere ahora marcas con contenido.
Años atrás, se le llamó eje de comunicación, pero la verdad
es que las estrategias de contenidos tienen mucha más profundidad que un eje de
comunicación o una copy strategy.
Este mes, en este blog, pueden verse dos claros
ejemplos (Victoria y MTNG Mustang) de marcas con una estrategia de contenidos
bien definida que permiten aglutinar las diferentes acciones de comunicación y
nos hacen el día a día de agencia de comunicación mucho más sencillo.
